Dalla crisi nuove opportunità di eccellenza

Le Aziende serramentistiche affinano le strategie produttive e di marketing, con benefici effettivi sul piano di una più determinata e diffusa adesione all’innovazione e ai principi della sostenibilità, alla qualità prestazionale ed estetica, così come alla diversificazione e personalizzazione dell’offerta commerciale.

Il trend di decrescita ha rallentato la sua corsa. Le rilevazioni di UNICMI (l'Unione Nazionale delle Industrie delle Costruzioni Metalliche, dell'involucro e dei serramenti), nel primo rapporto per il 2014, stimano che la fase più critica del mercato dell'involucro edilizio sia stata raggiunta nel 2013, che manchino ancora segnali sufficientemente robusti per pronosticare un'inversione di tendenza, ma che sia inequivocabile l'importanza degli incentivi fiscali per garantire una stabilizzazione del mercato sui livelli attuali, sostenuta principalmente, poiché il nuovo non riparte, dai primi segnali di ripresa nel settore del recupero delle costruzioni ad uso residenziale. L'ultimo aggiornamento fatto dal Servizio Studi della Camera e dal Cresme fotografa una ricaduta del pacchetto incentivi fiscali tra ristrutturazioni e riqualificazione energetica in termini di interventi che soltanto nel 2013 ha prodotto ben 27,5 miliardi di euro, con un aumento del 40% rispetto 2012. Di questi 23,5 derivano dagli investimenti in ristrutturazioni (con sgravio al 50%) e circa 4 da investimenti per la riqualificazione energetica (con sgravio 65%). A partire dalla loro introduzione nel 2007, gli incentivi fiscali per la riqualificazione energetica hanno fornito un importante impulso al mercato dei serramenti, generando un fatturato aggregato di circa 19 miliardi di euro, di cui circa 9,3 miliardi per il settore dei serramenti nel suo complesso, ovvero considerando i serramenti in alluminio, legno e in Pvc. Prendendo in considerazione i soli dati relativi al comparto dei serramenti metallici, secondo le rilevazioni di UNICMI, si registra un impatto degli incentivi decisamente rilevante e in crescita: nel 2007 gli incentivi fiscali contribuivano al 17% della domanda di serramenti metallici, mentre oggi generano una domanda di circa 590 milioni di euro che corrisponde a circa il 40% del giro d'affari del mercato di questo comparto. Se dunque gli incentivi sono ormai diventati una componente strutturale del mercato, una loro rimodulazione per i prossimi anni porterebbe a una probabile ulteriore contrazione del mercato, spegnendo gli attuali timidi auspici di ripresa.

Ecobonus e ritrutturazioni. L'importanza della leva di detrazioni percentualmente elevate, fortemente difesa dalle varie Associazioni di settore, è stata riconosciuta dal Governo: con la nuova Legge di Stabilità 2015, i contribuenti che ristrutturano il proprio immobile possono usufruire delle seguenti detrazioni Irpef: 50% delle spese sostenute pagate con bonifici effettuati dal 26 giugno 2012 al 31dicembre 2015, con un limite massimo di 96.000 euro per ciascuna unità immobiliare e bonus mobili e bonus acquisto elettrodomestici; 65% delle spese effettuate fino al 31 dicembre 2015 per gli interventi di riqualificazione energetica con il cd. Ecobonus 2015. I bonus vanno spalmati su dieci rate annuali: resta comunque conveniente perché si può recuperare una quota molto significativa di quanto si è speso. L'importante è che tutti i pagamenti siano correttamente documentati con fattura e bonifico. Dal gennaio 2016 si tornerà alla percentuale ordinaria del 36% per un massimo di 48mila euro. Prospettive concrete dunque di tenuta del mercato del rinnovo almeno per il periodo di proroga e ulteriore tempo per FederlegnoArredo, UNICMI e gli altri attori della filiera per continuare la propria azione a favore della stabilizzazione temporale del bonus riqualificazione energetica.

Il mercato del rinnovo. La domanda generata prevalentemente da lavori di manutenzione e di ristrutturazione del patrimonio residenziale esistente, più che dal nuovo, ha modificato profondamente sia la clientela di riferimento, sia i canali di vendita utilizzati dalle imprese e dalle aziende. Una mutazione che vale anche per il comparto dei serramenti. Oggi il principale interlocutore commerciale del costruttore di serramenti è soprattutto il cliente privato, interessato a lavori di sostituzione degli infissi con prodotti a elevata efficienza energetica, affiancato da piccole imprese che svolgono attività d'intermediazione verso i privati. Il mercato della sostituzione del segmento residenziale premia prodotti avanzati, con prestazioni di isolamento termico elevate, unite a design e personalizzazione, laddove l'utenza è di fascia medio-alta e alta. I dati evidenziano come la domanda nel mercato di sostituzione è estremamente frammentata; si stima infatti che in un anno con gli incentivi fiscali si effettuano oltre 160.000 commesse di sostituzione dei serramenti. È implicito che in un mercato altamente parcellizzato, la sfida tra i produttori di serramenti in legno, metallici, ibridi e in PVC si fa più serrata e si gioca non solo sul piano del rapporto prezzo/prestazioni, ma anche sul piano dei servizi offerti al cliente, pre e post-vendita. Questi anni di crisi hanno disegnato uno scenario di selezione in cui le aziende hanno dovuto affinare la propria strategia produttiva e di marketing. Sarebbe miope non vedere, nonostante le ombre e dolorose perdite sul campo, che ci sono anche frutti importanti: una più determinata e diffusa adesione all'innovazione e ai principi della sostenibilità, alla qualità prestazionale ed estetica, così come alla diversificazione e personalizzazione dell'offerta commerciale; la consapevolezza che sono essenziali investimenti significativi in Ricerca e Sviluppo, oltre che in risorse tecniche e commerciali; l'importanza del lavoro di squadra in sinergia con rivenditori, installatori e i serramentisti; più certificazioni, garanzie, chiarezza informativa e servizi per il cliente finale. Molti osservatori stranieri - giornalisti economici, esperti di business e impresa - pensano che in Italia ci si lamenti in eccesso della crisi e si viva nell'attesa che la situazioni rientri. Forse è vero, ma comunque adesso in Italia si sta cominciando veramente a capire che la scarsità di risorse ha favorito un voltare pagina e sta aprendo nuovi scenari di opportunità che possono concorrere a dare un nuovo e migliore volto alle nostre città e ai nostri territori.

Competitivi sui mercati esteri. Per i produttori di serramenti e accessori italiani, un export sempre più incisivo può configurarsi come una vera e propria ancora di salvezza, a fronte di una domanda interna ancora piagata dalla difficile congiuntura economica. Il processo di internazionalizzazione di un'azienda non è facile, ma sono sempre di più quelle che dimostrano la propria eccellenza e competitività conquistando nuovi mercati all'estero, come evidenziano i dati relativi al periodo 2009/2013 del Centro Studi FederlegnoArredo (+ 30% delle esportazioni). Tuttavia si può fare di più, considerate le opportunità offerte dall'attuale scenario economico globale e l'intraprendenza di altri competitors a nostro discapito. Se si considerano le diverse tipologie di infissi (legno, alluminio, acciaio, PVC), il commercio mondiale delle finestre vale complessivamente oltre 17 miliardi di Euro (dati Ulisse 2013). Tra gli esportatori mondiali, prendiamo il caso emblematico della Polonia, salita al primo posto nel 2013 (25,3% dell’export mondiale) con una performance significativa: la crescita media del valore esportato in Euro è stata del 14,9% dal 2009 al 2013. Le imprese polacche, particolarmente specializzate nei prodotti in legno (che rappresentano circa la metà dei serramenti complessivamente esportati), stanno rapidamente posizionando i loro prodotti sui mercati dell'Europa Occidentale con quote particolarmente significative in Danimarca, Gran Bretagna, Germania e Francia. L'Italia ha un ruolo minimo rispetto all'export mondiale: la quota è infatti del 2,1% con una crescita, tra il 2009 e il 2013, di appena il 2,6% medio annuo in Euro, rispetto alla media mondiale del 5,6%.

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